大師輕鬆讀168：Google炸彈

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搜尋引擎（Search Engine）

搜索引擎的始祖，是加拿大麥基爾大學（McGill）學生安塔吉（Alan Emtage）在1990年發明的程式Archie，可以用檔案名搜尋散布在各個FTP主機中的文件。而現在我們熟悉的搜尋引擎，則出現於1994年7月。美國卡內基美倫大學（Carnegie Mellon）教授莫汀（Michael Mauldin），利用「蜘蛛爬行」（spidering）技術創造了網站查詢軟體Lycos，成為搜尋引擎的濫觴，而「網路蜘蛛」（web spider），也成為各個搜尋引擎提供資訊時最常使用到的程式。蜘蛛是自動搜索並擷取網際網路上HTML頁面的資訊蒐集器（gatherer），可以把網站及網頁內容通通抓回來，再把不相干或重複的資訊去掉，送進資料庫。而「蜘蛛」瀏覽的動作，也被稱作為爬（crawl）資料。

常用的搜尋網站，依照運作方式可以分為目錄索引（search index），以及全文搜尋引擎（full-text search engine）兩種。嚴格來說，目錄索引不算是真正的搜尋引擎，而是按照目錄分類的網站連結列表。最具代表性的有雅虎、蕃薯藤、新浪等。而全文搜尋引擎的運作方式則是，從網路上擷取各個網站的資訊（以網頁文字為主）構成資料庫，檢索符合使用者查詢條件的相關紀錄，然後按照一定的排序方式把結果傳回使用者， 是真正具有搜尋功能的搜尋引擎。具代表性的有Google、AltaVista、百度（Baidu）等。

付費排序∕付費置入（Paid Placement / Paid Inclusion）

付費排序和付費置入，是兩種在搜尋引擎刊登廣告的網路廣告型式。付費排序是指，廣告主付費給搜尋引擎公司，提高自己網站的搜尋結果排名。而付費置入則是，廣告主付費讓自己的網站索引「強迫」列入某些特定類別或關鍵字的「自然搜尋」（natural search）結果中。也就是說，不論是分類搜尋或是關鍵字搜尋，得到的搜尋結果不一定完全按照真實的關聯程度（relevance）排列。為釐清付費搜尋與自然搜尋之間的模糊界線，美國聯邦貿易署（Federal Trade Commission，FTC）在2002年6月指出，搜尋引擎應該「清楚而明顯地宣告」（clear and conspicuous disclosure）「廣告就是廣告」（ads are ads）

Google可以說是恪遵FTC規範的模範生。在Google刊登的廣告，一律出現在搜尋結果網頁右邊的廣告區域，不僅明顯區隔、清楚標明是「贊助連結」（sponsored links），還嚴格要求廣告主遵守廣告用字規範。相較於Google，被雅虎購併的「序曲」（Overture）把付費排序和置入發揮到極致，直接宣示自己是「商業搜尋服務」（commercial search services）網站，並且在每筆付費排序的搜尋結果後面，加注「贊助排列」（sponsored listing）字樣。單就序曲網站本身來說，的確做到了「廣告就是廣告」，但是對於與Google拆夥，改用自家搜尋引擎的雅虎來說，則難免招致非議。

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