大師輕鬆讀219：從顧客身上偷點子

詳細資訊

本期目錄：

-- 5種有助企業創新的顧客 --

1. 領導型顧客
2. 貢獻型顧客
3. 顧問型顧客
4. 指導型顧客
5. 推廣型顧客

-- 顧客主導創新的5大步驟 --

1. 找出領先顧客
2. 提供顧客可用工具
3. 設立並經營顧客社群
4. 讓顧客有機會展現實力
5. 讓顧客參與同好生產

主題看板：

顧客共同設計(Customer Co-design)

「行銷之父」科特勒(Philip Kotler)曾說，理想的行銷方式應該要先了解顧客需求，再訂定通路、產品等策略，最後才投入生產。許多理論與研究也建議，與顧客合作，有助於創新和財務績效。採行顧客共同設計有許多益處，例如:1.改進創新構想，因為顧客能夠提供第一手的市場資訊、更新的想法或是節省資源的辦法。2.補強研發能力，因為企業在設計、測試到商品化階段，一定有能力不足之處，顧客參與設計，能夠補強企業缺乏的能力與資源。與顧客共同設計商品，其實不只發生在製造業，知名生活作家韓良憶有次收到讀者的e-mail，詢問一種法式點心的作法:「......好像在羅亞爾河流域的布洛瓦附近，發現一種外表比一般蛋塔大一點，嚐起來卻是鹹的，烘焙的蛋中有火腿和綠蔥花，隱約還有起士的香濃......。」韓良憶當時正好在附近旅行，於是趕緊前往品嚐這種「Quiche Lorraine」法式鹹點的原產地口味。由於這種糕餅是適合午間享用的，讓韓良憶聯想到法國作曲家德布西(Claude Achille Debussy)的〈牧神的午後前奏曲〉，這是韓良憶很喜歡在午後時分聆聽的曲子。就這樣，一封讀者的e-mail，促成了Quiche Lorraine結合德布西的創新:〈法國鄉郊的牧神午後──經典鹹蛋塔延續美食歷史〉(附法式火腿蔥花派食譜與音樂菜單)。

顧客情境(Customer Scenario)

在2002年出版、普哈拉(C.K. Prahalad)等人合著的《顧客關係管理》(Harvard Business Reviewon Customer Relationship Management)一書中，本期原著作者賽柏提出了「顧客情境」的觀念，認為企業只要想像顧客可能遇到的挑戰，找出顧客在某個時間點的特定需求，就可以找到方法讓顧客更便利、為顧客創造價值，進一步贏得顧客忠誠。所謂顧客情境是指，顧客在選擇、實際購買，以及使用商品的廣泛背景因素。例如，同樣是上門選購新冰箱的顧客，看來沒有差別，但是第一位顧客的需求是，舊冰箱在昨晚壞掉了，急需買台新的，目標是不讓冰淇淋融化。第二位顧客的需求則是，要為新居找台新冰箱，目標是讓新居裝潢有整體感。面對同樣要購買冰箱的顧客，問題不同，銷售人員提出的購買建議(解決方案)就應該不同。對企業來說，具體作法包括:1.找出對顧客最有價值的服務，優先執行。2.了解顧客背景、發掘需求。3.贏得顧客的忠誠。4.以同理心體會顧客立場。5.觀察並記錄顧客行為。6.分析歸納。7.注重客訴。

甫從匯豐投資管理公司卸任的「基金教母」宋文琪，在任職怡富時期就曾採取類似發展「顧客情境」的作法。例如，運用軟體記錄客戶在官網上的點選行為，歸納、推論客戶偏好，或是分析客戶過去的交易行為，推論客戶投資需求，再提出適當投資建議。除此之外，公司會每週整理出重要客訴，彙交各主管參考，甚至會提高層級，送交亞太區主管辦公室處理。為了確保公司能夠不漏失客戶的意見，還會由業務、行銷與客服等部門代表組成小組，針對客戶意見深入研究。如果客戶意見實在無法採納，必須經全體小組成員同意，並由怡富台灣最高主管確認，才能列入「暫不執行」項目。上述種種措施的目的都在於，藉由了解顧客情境，找出對客戶最有價值的服務，並優先執行。

同好生產(Peer Production)

網際網路的高度發達，讓今日組織可以透過某種機制，將原本應由自己完成的工作，「外包」給不特定的大眾，然後將眾人的意見與想法，作為行銷決策與相關運作的重要參考。這種稱為「同好生產」的流程，將原本得付錢雇人做的事，「外包」給使用者，讓大規模的自願工作者與分享者能參與生產。參與者或許只領微薄的報償，卻做得興高采烈。知名台灣雅虎奇摩的知識系統，便是利用這種概念。網路使用者可以將自己的疑問，發布在雅虎奇摩所提供的開放性知識分享平台上發布，讓每位使用者參與討論，藉由眾人的經驗與專長，在問答討論之間找出自己滿意的答覆。這些問題原本可能需要藉由高價以換取專業諮詢，現在卻可以輕易以雅虎奇摩知識累積的點數來換得答案。為什麼會有愈來愈多消費者願意不計報酬，參與組織的同好生產?哥倫比亞大學教授Tim Wu曾以曝光文化(Exposure Culture)，將參與同好生產者的動機，解釋為追求曝光、引人注意。雅虎奇摩知識的系統或許就可視為一種提供曝光的機會，讓提供解答的使用者，可以將自己獲得的注目程度，轉換成其他有價值的事物，例如工作、觀眾、知名度、受人尊敬等有利可圖的事物。

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