大師輕鬆讀142：設個計，讓品牌被綁架

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品牌部落（Brand Tribe）

品牌部落的形成，是因為消費者在面對比以往更多的商品選擇時，會去尋找自己認同的品牌，並吸引志同道合成員形成內聚極強的社群，也就是部落。最常見的例子就是被特殊食材、裝潢或料理方式吸引的特定族群。美國脆奶油甜甜圈（Krispy Kreme）的店面採用透明開放的設計，讓顧客可以親眼目睹一個個麵糰，在機器的操作下變成熱騰騰的甜甜圈。脆奶油迷們甚至發展出，用剛出爐的經典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的「享用儀式」。忠誠的顧客只要看見店面「熱光」（Hot Light）的招牌燈光亮起，就會開始排隊，等待熱甜甜圈出爐。

外圍（Fringes）

許多成功的商品與服務都是從「外圍」萌芽，才逐步被大眾市場接受。要形成外圍市場，企業必須要能從社會上不同於常態的事物（異端，deviant）中找到新的概念、產品及服務。從外圍轉化成為主流，中間還必須經過幾個階段：從外圍到邊緣（edge），到前衛國度（realm of the cool），到下一個大熱門（the next big thing），到最後成為社會成規（social convention）。當然，不是所有外圍的概念都會成為主流價值，但是企業至少必須去了解異端，探尋潛藏在外圍的全新點子。因為真正的商機不在主流市場核心，而是那些還不成熟、還未被規範的東西。

起源自1960年代的美國職業摔角，就是一個從外圍到主流的例子。職業摔角原本是讓勞工階級的觀眾群欣賞體能與蠻力的表演。在電視問世後，這個舞台轉變成各種類型角色之間善惡勢力的競賽，吸引了許多年輕的觀眾。到了1980年代，職業摔角已經轉型為娛樂事業，並且發展出集合加盟、轉播權利金、雜誌以及周邊商品的經濟模式。2001年，媒體大亨泰德‧透納（Ted Turner）成立的世界摔角娛樂公司（World Wrestling Federation Entertainment, Inc.），市值已經到達8.63億美元，淨值超過20億美元。 【節錄自《乖離與怪利》，商智文化出版】

病毒傳播（Viral Spreading）

創新的產品除了必須具有獨特性之外，更重要的是，要有強大的傳播力，也就是《紫牛》作者賽斯‧高汀（Seth Godin）所說的「點子病毒」（ideavirus）。病毒式的傳播，就像流行病透過一群人向外傳染，讓受到感染的人口呈現等比級數方式增加。休閒鞋品牌Hush Puppies原本被歸類為老男人才會穿的鞋子，然而在紐約蘇活區的青少年開始流行穿著這個品牌之後，引發了流行的風潮。1995年，Hush Puppies僅僅銷售了43萬雙，到了現在美國年輕男子幾乎是人腳一雙。即使是社會觀察家也認為：「沒有人刻意要使這變成一種流行趨勢，但是，事情就這樣發生了。」

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