大師輕鬆讀296：有共鳴，那就對了！

詳細資訊

本期目錄：

鎖定顧客步驟１：找出尚未解決的問題
鎖定顧客步驟２：了解顧客性格
鎖定顧客步驟３：量化影響力
鎖定顧客步驟４：創造突破性的體驗
鎖定顧客步驟５：明白表達有力的構想
鎖定顧客步驟６：建立真誠的關係

主題看板：

引起共鳴的商品（Resonator）

要讓消費者對商品產生共鳴，唯有當商品能滿足他們的需求，而品質又能符合、甚至超越他們的期望才行。對顧客有吸引力的商品或服務，一定來自深入了解他們的真正需求，才可能讓他們滿意。

佛達風（Vodafone）電信公司為了有效提供目標顧客想要的服務，打破一般人口統計的市場區隔方式，改成年輕族群、非經常使用者，以及其他幾個區隔。之後再依不同族群設定價值主張，譬如針對比較年輕的族群，提供科技最先進的服務，包括遊戲、鈴聲、球賽等資訊。對於非經常使用者，則提供最基本簡單的服務。這樣的區隔方式很容易讓企業內部所有員工，清楚抓住每個族群的策略，持續提供更好的服務。

現在的消費者知道空中旅行不只是商品，他們要的不只是便宜的座位，也開始重視飛行品質，如準時和尊榮以待。西南航空藉由找出以短程航線及便宜機票的顧客需求，作為公司營運的利基，雖然不提供顧客豪華的商務服務，但是卻能以熱情親切的服務搭配平價策略來掌握目標市場。jetBlue不但讓顧客享有新飛機的寬敞座位，還有一條「消費者友好政策」consumer-friendly policy），永遠不要碰撞到顧客。像西南航空、jetBlue這類優質、顧客服務導向的低價航空公司，在美國的市場占有率已經從5%成
長到25%，而且是少數有獲利的航空公司。

有力的構想（Powerful Idea）

企業在解讀市場時經常過度專注數字，而忘了顧客內心的聲音。真正能提供優質經驗的企業除了提升產品與服務，同時也會追求能打動人心的主張、傳遞為顧客帶來的價值，進而培養不斷創新顧客經驗的能力。
匯豐銀行（HSBC）推出的Direct Bank，就是從品牌行銷的角度，進行全面調查，了解與消費者心中的品牌定位而推出。HSBC推出的Direct Bank透過網路、專人電話和自動櫃員機，提供全年無休的新形態服務。在推出這項新服務之前，HSBC常被顧客抱怨產品種類過多、複雜難懂，與市面產品無異。HSBC便藉此機會，深入了解顧客觀感，再運用Direct Bank，把以往訴求產品或服務導向的行銷策略，轉為消費者更能清楚感受的語言，以「利息倍數超過加薪幅度」，成功贏得消費者注目。

經營品牌要能結合顧客的消費需求，不過如果太強調功能面，忽略感性、忘了如何引起顧客共鳴，最終會造成顧客與品牌的關係背離。麥當勞為了穩定現有客群，並且拉攏年輕顧客，決定重新定義「永遠年輕」的品牌個性，以「I'm Loving it!」作為出發點，善用各種品牌年輕化的行銷策略，試圖抓住年輕族群。例如：趕搭歐洲國家盃足球賽期，銷售滿足年輕人胃口的大麥克；針對忙碌上班族，提供外送服務。麥當勞順應新世代的消費需求，再次連結起品牌與顧客的關係。

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