大師輕鬆讀276：讓顧客甘願多付錢

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本期目錄：

第一部分：傳統銷售方法的問題

第二部分：如何採用VCS來修正銷售方式

1.成為顧客信賴的夥伴
2.學會訂定價值專案計畫
3.組成創造價值的業務團隊
4.學會利用VCS成交
5.讓各種VCS方法得以延續
6.讓VCS能夠與時俱進

主題看板：

創造價值的銷售法（Value Creation Selling）

「創造價值銷售法」的核心觀念是，仔細研究顧客在考慮購買你的產品或服務時，是因為遇到什麼問題要解決，再提出可行之道讓對方因為運用你的商品提升營運績效。

麥當勞創辦人雷‧克羅克（Ray Kroc）在年輕時曾賣過紙杯，為了幫他的顧客增加生意，也提升自已的業績，克羅克會在客戶的店內閒晃觀察，發現店內因為缺乏座位，在櫃檯邊喝飲料的顧客就會造成大排長龍。克羅克認為如果提供外帶飲料，銷售量一定會增加，因為有些顧客不願等候，便會放棄排隊，轉身走人。他提議作個測試，而且也自掏腰包出錢，提供免費的紙杯給店家，開設外帶窗口，讓顧客拿著紙杯的外帶奶昔開心離開。

克羅克的實驗證明，要成功推銷商品，必須做到：第一，找出能讓客戶更有效率的方法。克羅克在沃格林店內閒蕩觀察，才想出這點。第二，要心甘情願為顧客出錢作調查。克羅克很樂意提供紙杯給顧客使用，證明他的觀點是對的。第三，增加客戶的利潤，不只要取悅他現有的顧客，而且應該吸引原本對他沒興趣的顧客。克羅克成功的關鍵，就在於他能設身處地為顧客著想。他問自己：「我該怎麼協助他們增加業績？」這種作法取得了客戶的信任，也擴大了自己員工的規模，而且他不是只有把紙杯送至客戶處，而是確實去了解客戶的存貨多寡，為他們下訂單，甚至告訴他們即將調價的消息，讓他們趁早訂貨，以免受到漲價的影響。克羅克能從顧客的角度思考，也奠定了他日後連鎖漢堡店之王的重要基礎。

雙向流動的資訊（Bi-directional Information）

價值的創造，來自於了解顧客尚未被滿足的需求與欲望。傾聽市場需求並深入了解，才能設計出可以改善生活的成功產品。

亞馬遜網路書店（Amazon.com）的客服部門提出一項重要觀點：客服部門並不是抱怨的收集站，也不是品質管制中心，而是研究部門。客服部門記錄每一次顧客與公司聯絡的原因，不論是透過電話、電子郵件或傳真的方式，再統計出每天的10大原因。之後，客服部門必須針對10大原因，找出如何減少顧客聯絡亞馬遜的方法。譬如說：過去顧客最常詢問的問題，就是訂購產品的運送情形。亞馬遜因此在每個網頁上都加上了「我訂購的東西呢？」的按鍵，以便顧客查詢。另外，從訂購一開始、確認訂貨，到最後送貨的過程，亞馬遜都會寄出確認的電子信件。亞馬遜的作法不但解決顧客的問題，也減少人力資源及時間的浪費。

寶鹼（P&G）進軍墨西哥市場時，曾因為不了解中低收入戶的生活習慣而付出慘痛代價。自2001年起，寶鹼開始實施一系列接近消費者計畫，試圖將傾聽消費者的理念付諸實踐。寶鹼墨西哥及中美洲地區副總裁帕茲蘇丹（Carlos Paz Soldan）說：「我們必須走出辦公室，滲入真實世界及低收入戶的日常生活中，還有與我們合作的零售店。」寶鹼推出Living It」計畫，讓員工與低收入戶共同生活7天，一同用餐、購物；「Working It」計畫則讓員工在一間小店面的櫃台後，實地了解顧客會買哪些商品、店員如何陳列商品、哪些銷售訴求會吸引顧客。這些計畫的主要目的，都是用心好好傾聽顧客的需求。

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