大師輕鬆讀512：用承諾贏得顧客

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本期目錄
主題看板 為什麼顧客會看上你？
第 1 部 為何一定要有獨特價值承諾才能在市場上脫穎而出
第 2 部 突破市場競爭 6 步驟
延伸閱讀 抓住消費者的心，就抓住市場的獨特地位！

主題看板

為什麼顧客會看上你？

今日的顧客不再重視你的主張，而是在乎你的承諾。如果你能以他們為中心，解決需求、滿足渴望，他們自然會找到「為什麼」要和你做生意的理由。

你的競爭對手為什麼總是贏得銷售，即使你的產品和服務和他的一樣好？為什麼有些一度深受信任的公司品牌，現在卻被視為一文不值？你必須持續向現有的顧客銷售，就彷彿他們是全新的顧客一樣嗎？

過去，我們靠獨特價值主張，鉅細靡遺地闡述我們要服務哪些客戶、滿足他們哪些需求，並且不斷大肆宣傳，吸引目標顧客注意。

經過多年努力研究，行銷專家李察．威爾曼發現，擁有獨特銷售主張固然非常好，但它是以公司及產品為導向，而不是以顧客為中心出發去思考。現在的顧客在決定購買決策時，心中浮現的問題常是：「為什麼我要和這家公司做生意？它能解決我現在的問題嗎？」

因此，更好的做法是找出顧客「為什麼」要和你做生意，藉此研擬一份獨特價值承諾，利用它向顧客說明和你交易可以獲得的價值、利益，以及明確的成果。

就像谷歌提出「彙整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。」、聯邦快遞的「讓您的包裹絕對肯定隔夜送達。」這些以顧客為中心的承諾，取代以產品為核心的主張，更貼近顧客的需求，在競爭激烈的市場中確立獨特的地位，成為顧客心目中獨一無二、領先群倫的選擇。

第 1 部為何一定要有獨特價值承諾才能在市場上脫穎而出

潛在顧客今日提出的頭號問題就是：「為什麼我要跟你做生意？」回答這個問題的答案就是你的獨特價值承諾。談論你的產品、服務或甚至是你的專業知識是沒有意義的──這些都不重要。相反的，應該談的是你能夠提供給顧客的價值，以及他們能夠獲得的利益和成果。完全只從顧客的觀點表達這些內容，並且承諾顧客真正渴望的事物，那麼你就會脫穎而出──這是毫無疑問的。

打造任何長期商業模式的關鍵，通常是重複性的業務──也就是讓老顧客持續不斷向你購買。而最佳實現方式就是發展一套以顧客為中心的獨特價值承諾，詳細說明你可以協助顧客得到的情感意涵、個人利益和明確的成果。

在今日多變的市場環境中，只是置身其中很容易。讓自己被找到並且讓客戶決定和你做生意則是困難的。為了達到這個目標，你必須脫穎而出、與眾不同。這就是擁有一套完全從顧客角度出發的獨特價值承諾，為何如此重要的原因。有了理想的獨特價值承諾，你就會進入潛在顧客的視線範圍之內。少了獨特價值承諾， 就不可能。

備妥令人信服並攸關市場的獨特價值承諾的好處包括：

■你訴諸潛在客戶的情感 ──理想的獨特價值承諾會概括你渴望為他們做的一切，而且能夠讓他們立即產生聯想。

■你創造出差異性 ──從一開始你表示自己注重顧客成果便起了頭。省去電梯式的自我介紹，你只要說：「我們這家軟體服務公司會提升顧客的生產力並且減少停擺時間。」

■你啟發並激起他們的好奇心 ──一套令人信服並切中要害的獨特價值承諾，將會驅使他們去了解更多。

■你會讓自己的公司取得獨特的地位 ──因為你傳遞的是顧客要的價值。潛在顧客對於和你做生意會得到什麼，會有很不錯的想法，這將引發許多正面評價。

第 2 部突破市場競爭 6 步驟

要發展一份健全且有用的獨特價值承諾，就要遵循下列 6 步驟：

步驟 1 了解承諾的規則

和你的最佳顧客聊聊，釐清你所提供的價值。

要發展一份卓越的獨特價值承諾，第一步就是和你的顧客聊聊， 了解他們的想法。要讓這項行動成功，通常承諾的規則如下：

1明智地挑選顧客 ──挑選那種和你長期往來，並且希望你茁壯、成功，未來仍能為他們效勞的顧客。

2建立書面問卷 ──包含一些任務導向的預設問題。

3進行面對面訪談 ──人們在當面回答問題時和書面形式通常會有所不同，務必發揮這種情勢的優點。

4進行這類訪談的人員一定得是平常就直接面對顧客的員工 ── 因為他們具備知識和信任感。

5使用的邀請程序須經過周密思考及反覆排練 ──因為大家都很忙。想讓你的最佳顧客給你 45 分鐘時間，必須老練且靈敏。

6適當地定調 ──這是一場愉快的交談，而不是嚴苛的正式調查。類似早餐或午餐的社交氛圍通常是理想的情境。

7積極地聆聽 ──並且逐字掌握顧客回應的內容。花點時間和精力寫下顧客的發言非常重要。你想掌握的就是他們的看法， 所以不要錯過他們提供的任何線索。

8用電子試算表條列他們的答案，通常會是個好主意 ──因為試算表可以整理並找出模式。

步驟 2 琢磨你的承諾

把你的研究彙整成一個獨特價值承諾，並且力臻完美。

當你完成研究，並且和一些真實顧客談完之後，接著你必須坐下來撰寫你的獨特價值承諾。也就是把顧客實際回應的內容納入你的獨特價值承諾草案中。

以下是琢磨你的承諾的步驟：

1組成指導委員會 ──包含組織中 3 到 4 位具創意的人員，或是另外 3 到 4 位外部顧問或導師。

2一開始先讓委員會的每位成員單獨作業 ──讓他們取得所有顧客訪談的資料，開始草擬他們自己的獨特價值承諾。但是要提醒每個人都必須確實使用顧客的用語，不要插入他們自己的語言。

3把大家聚在一起 ──開始討論各種研擬出來的獨特價值承諾。 必須針對每個獨特價值承諾逐一充分討論，進行腦力激盪、整合、否定、修改、混合和移植。唯一原則是，每個人都要忠於顧客實際說的話，不可以改變用語。

4投票選擇最好的獨特價值承諾 ──以一種讓顧客心聲勝出的方式進行。理想的投票過程應該像這樣：

．讓資深管理團隊傳閱這 3 到 4 個獨特價值承諾選項，讓他們選出最喜歡的一項。

．接著你再回去找訪談過的顧客，把所有獨特價值承諾選項告訴他們，要他們決定哪一個最好。

顧客最喜歡的那個獨特價值承諾就是贏家，不管你的資深管理團隊看法如何。

步驟 3 讓大家齊心協力

說明它是你對顧客必須堅守的誓言。

一旦你決定了獨特價值承諾的內容，在開始推動前先停下來進行一次切實的查核。你的獨特價值承諾就是你對顧客的誓言，從現在到未來。只要那個誓言在每次顧客和你的公司往來時都能實現，你對獨特價值承諾所做的許諾就會受到鼓舞。

要持續不斷兌現承諾，有 3 項要素須密切配合：

1你必須進行播種和培育，最終發展一種承諾導向的文化 ──讓每個人都認同你的獨特價值承諾。切記，文化是逐步發展而成，無法瞬間完成設定，所以要有耐心。

2你還必須擁有想追求卓越的員工，而不是只想達到最低要求 ──因為這種員工才能為你的獨特價值承諾注入生命。但是如果有人無法做到，你也得做好準備去排除這些不適任的人。

3你需要承諾導向的團隊 ──在你的組織內設置一些小型功能性小組，讓他們負責觀察每次與顧客互動的過程中，兌現獨特價值承諾的情況，或許是個不錯的想法。

步驟 4 行銷獨特之處

向你現有的、已流失的和潛在的新顧客推銷你的獨特價值承諾。

一旦你打造出你的獨特價值承諾，並且讓整個組織始終如一地為了兌現承諾齊心協力。最佳的執行方式是激起好奇心，而不是透過廣告宣傳你的獨特價值承諾。

如果買家不知道你的存在，他們就不會來打探消息。你必須持續地推銷讓你的地位為人所知，並且完全享有這個地位。你必須扛下明確的責任，占有你的價值承諾為你的事業創造出來的獨特地位。你的目標應該是成為潛在買家心目中首屈一指的企業。

步驟 5 推銷優點

依照顧客的希望，表達你的獨特價值承諾。

你的獨特價值承諾的真正目的是事先篩選潛在顧客──它會激起他們的興趣，使他們打電話找你索取更多資訊。這種一開始表現興趣的意向只是銷售對話的開始。接下來，你必須進行深入刺探，找出真正根本的理由，了解他們為什麼提出探詢，以及他們究竟想達成什麼。一旦你了解這些之後，你也會知道如何完成交易，讓人們採取行動。

今日的銷售展示必須完全配合，不僅只是支援你的獨特價值承諾，而且完全闡明你擁有買家想要的東西。因此，銷售展示和心態都必須完全轉移成顧客觀點。

以優點為基礎的銷售路徑如下：

1 以產品或服務的功能開始。用一份表格列出 6 到 7 項，最能讓顧客信服的功能。

2 就每項功能寫出它明確的性能優點。要從買方的觀點進行說明，而不是你自己的。

3 對於每項優點，再接著列出可以達成的成果。同樣也要從買方的觀點加以敘述。

當你使用這套以優點為基礎的銷售手法，你就會變成一個問題解決專家。你把一套產品功能轉譯成性能上的優點和情感上的利益，讓他們覺得很有說服力。

步驟 6 超越顧客的期待

不要安於心滿意足的顧客，要創造興高采烈的擁護者。

提升顧客經驗和服務無法一夕達成。運用你的獨特價值承諾作為指導原則。它代表的是你是誰，以及你想在市場上建立什麼樣的形象。透過每天、每周和每個月都做出一些小小的改變來加以實現，你就會讓所有顧客逐漸得到持續升級的體驗。

要創造出驚歎的顧客，獨特價值承諾就是你需要的關鍵工具。如果你長期對組織進行微調以提供更多的價值，甚至會有更多新顧客會被獨特價值承諾吸引而來。不要只試著融入大家，要試著突顯自己，要領先群倫。創造興高采烈的顧客，讓你的獨特價值承諾成真，你的事業也將改頭換面。

只在潛在顧客面前有一些能見度，已經不再足夠了。從今天消費者挑選的企業和購買選項中脫穎而出，並且被認為是與眾不同， 才是成敗關鍵。

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